
Reklam sektörünün ilk günlerini anlatan bir dizi var : Mad Men. Bu sektörün içinde değilseniz, enteresan gelmeyebilir ama "ajans hayatı"nı tadanlardansanız, her karesini gülümseyerek seyredersiniz. 50'li yılların Madison toplantıları, içerik olarak inanın çok fazla değişmedi. Teknoloji işleri hızlandırmış, sunumları zenginleştirmiş olabilir ama her yeni brief'te büyük fikri arayanlar için formül o gün neyse, bugün de o : Görünenin arkasındaki görünmeyeni keşfet!
Her marka aynı brief'i veriyor. "Beni benzerlerimden farklı yap" ve bu isteğin altı, bugünlerde kapsamlı araştırmalar, tüketici davranış analizleri, web tabanlı veri aktarımlarıyla doluyor. Teknoloji, problemin görünen yüzünü apaçık ortaya koyuyor. Ama çözüm, görünende değil, görünmeyede saklı.
Reklamcılığı seviyorum. Bu büyülü bir dünya. Hayatı daha iyi anlamamı sağlıyor. Reklamcılıktan önce, görünmeyen vardı. Televizyon, radyo, internet yoktu. İnsanlar merak eder, hayal ederdi. Sonra Mad Men geldi. Bir deterjanı, ona çok benzeyen bir başka deterjandan öylesine ayırdı ki, bu insanlar ya çılgın olmalıydı, ya dahi. Çünkü bütün fark beyninizde yaratıldı ve sizi hiptonize ettiğimizi bile fark edemediniz. Pahalı deterjanın daha iyi olduğuna kendinizi inandırdınız. Bunu biz yapmadık. Biz bunu istesek de yapamazdık. Bunu siz yaptınız. Kendi kendinize... isteyerek...
Fark görünenin içinde değildi. Çünkü görünen yüzüyle kutunun içindeki granüller aynıydı. rengiyle, kokusuyla, şekliyle aynı... Fark "görünmeyenin" içindeydi. Ve öylesine inandırıcıydı ki, gerçek oldu. Çünkü artık pahalı kutunun içindeki aynı ürün gerçekten de daha iyi temizliyor. (bunu siz yaptınız)
Karşımıza çıkan her durum, aslında bir brief. Bu brief'e bakıp, analizler yapabilir, focus gruplara danışabilir, rakip faaliyetleri uzun uzun inceleyebiliriz. Görünen yüzünde ne varsa hepsini apaçık ortaya dökebiliriz. Ama içeriden dışarıya bakmayı beceremediğimiz her an, yeteri kadar yaratıcı bir çözüm bulamayacağımızı garanti edebilirim. Güvenin bana. Ben deneyimli bir reklamcıyım :) Görüneni herkes görebilir. Ama brief'ler farklılık üzerinedir.
...ve fark, her zaman görünmeyenin içindedir.